Con una clara visión internacional y presente en más de 50 mercados, Grupo Osborne presentó el pasado ejercicio unos resultados muy positivos: unas ventas netas de 232 millones de euros y un EBITDA de 35 millones de euros, lo que suponen un crecimiento de las ventas del 5% y del EBITDA del 8%.
FYN: ¿Cómo consigue Grupo Osborne estos buenos resultados?
I. O: Desde Osborne mantenemos una estrategia clara, rigurosa, largo plazo y sostenida en el tiempo, basada en el refuerzo continuado del posicionamiento premium de nuestras marcas, en la calidad, en la innovación, en la combinación del negocio de marcas propias con distribución de marcas de terceros y en unos niveles conservadores de endeudamiento. Pero lo más importante es la velocidad en la ejecución
de las decisiones.
En 2013 hemos aumentado las ventas un 5% y el ebitda un 8% respecto a 2012. En 2014 estimo que mantendremos la línea de crecimiento.
No obstante todo lo anterior, el crecimiento orgánico es complejo en mercados maduros como son los nuestros. Por eso es clave para Osborne la internacionalización y, adicionalmente, el estudio de operaciones corporativas que sean sinérgicas para nuestra compañía.
FYN:¿Y la situación del consumo español?
I. O: Realmente la situación ha sido dura y prolongada, y ha afectado especialmente al consumo y en concreto a la hostelería, que lógicamente es un mercado prioritario para Osborne. Pienso que la recuperación será lenta y, sobre todo, con patrones de consumo distintos. Pero en mi opinión, nos conviene dejar hablar de la crisis para pasar a pensar en los cambios en los hábitos de consumo –muchos definitivos- que ha provocado la crisis y, por tanto, a identificar y capturar las oportunidades que están surgiendo permanentemente.
FYN: ¿Qué representa para el Grupo el negocio de los restaurantes Cinco Jotas?
I. O: Los restaurantes Cinco Jotas son un escaparate extraordinario para todas nuestras marcas, y especialmente para nuestro jamón. Además, los restaurantes nos permiten tener un contacto directo con el consumidor, lo que una vez más nos permite innovar y adaptarnos con rapidez a las nuevas tendencias del mercado. Nuestra actividad principal no es la gestión de un negocio de hostelería o de tiendas franquiciadas. Por tanto, creceremos muy selectivamente, en ubicaciones estratégicas, y con “partners”, licenciatarios o franquiciados que aporten experiencia en la gestión. En este sentido, Cinco Jotas es una marca de máxima calidad: cuidamos al máximo los aspectos relativos a la pureza de la raza ibérica, los animales viven en libertad en las dehesas alimentándose de bellotas y mantenemos los métodos de elaboración tradicionales en Jabugo. Un buen ejemplo de la expansión de la marca en hostelería es el nuevo Cinco Jotas Grill en Baqueira Beret o el corner Cinco Jotas en Galerías Lafayette de París.
FYN: La empresa china Fosun acaba de convertirse en accionista minoritario del Grupo, mediante una ampliación de capital del 20% ¿Qué supondrá estaboperación para Osborne?
I. O: Esta operación es un hito muy importante en nuestra larga trayectoria empresarial. Para Osborne es un orgullo contar con un socio estratégico con la dimensión y las capacidades de Fosun. La elección de Fosun confirma la fortaleza y el potencial de Osborne, y va a proporcionar un importante impulso a nuestra estrategia de crecimiento. La operación cumple un doble objetivo para Osborne: acelerar nuestro crecimiento internacional y, específicamente, nuestro negocio en China, y dotarnos de mayor dimensión para poder acceder a operaciones corporativas importantes.
FYN: ¿Qué representa el mercado chino para Osborne?
I. O: Osborne vende ya en China muchos de sus principales productos: Cinco Jotas, Carlos I, Montecillo,… Pero la incorporación de Fosun a Osborne va a impulsar sin duda nuestro crecimiento en este país. Hemos tomado ya la determinación de implantarnos en China con una sociedad filial –Osborne China- dirigida por un equipo gestor de primer nivel. China goza de unas tasas de crecimiento superiores al 20% anual en el consumo de productos importados premium, es un mercado de alto interés para nosotros. El conocimiento de dicho mercado por parte de Fosun se considera esencial para potenciar allí las ventas de Osborne.
FYN: ¿Y sus planes de crecimiento para este año en el ámbito internacional?
I. O: En 2014 vamos a continuar con la línea marcada en los últimos años. Queremos continuar manteniendo relaciones sólidas con nuestros distribuidores incrementando nuestra presencia en los mejores puntos de venta y sobre todo reforzando nuestras marcas para que cada vez sean más atractivas para nuestros consumidores. Todo lo anterior exige foco por parte de la compañía en el desarrollo del negocio internacional y capacidad de adaptación a las necesidades de cada mercado.
FYN: ¿En qué mercado obtienen una mejor respuesta sus productos?
I. O: La ambición de Osborne ha sido crecer en presencia, reconocimiento y prestigio internacional. Actualmente ya se puede disfrutar de los productos de Osborne en más de 50 países, tanto en los mercados más consolidados como en los emergentes. El éxito de cada producto varía en las distintas regiones y países. De modo que, por ejemplo, Cinco Jotas tiene una presencia internacional muy importante en el canal
gourmet y está presente en restaurantes internacionales de máximo prestigio; Carlos I es la marca de brandy premium española más vendida en el mundo; Magno es una marca de referencia en Méjico; Veterano a su vez es el licor de su categoría preferido por los alemanes; también somos líderes en el segmento de cachaza premium en Brasil, con las marcas Santo Grau y Espirito de Minas.
FYN: Actualmente las ventas internacionales representan el 20% de la facturación del Grupo, ¿cuál es el objetivo a alcanzar?
I. O: No nos hemos fijado un porcentaje concreto. Es razonable pensar que el negocio internacional tendrá progresivamente una mayor cuota de la facturación total del grupo, como viene ya ocurriendo en los últimos años. Pero pienso que no se es una empresan internacional hasta que el mercado doméstico no represente menos del 50%.
Pero también es cierto que tenemos oportunidades de crecimiento en España con nuestras actuales marcas, y que intentaremos crecer también en nuestro país con nuevos lanzamientos, nuevas distribuciones y por qué no con nuevas adquisiciones.
FYN: ¿Cree que el mercado internacional es el salvavidas para muchas empresas españolas que ven caer sus ventas en nuestro país?
I. O: Es evidente que la crisis ha afectado especialmente a España y que las empresas hemos acelerado nuestra expansión internacional como consecuencia de la crisis, entre otras razones. Por tanto, podemos decir que una de las “ventajas” de esta crisis ha sido la de despertar un interés especial por salir de nuestra zona de confort habitual.
No obstante, Osborne lleva en su ADN la vocación por internacionalizar su negocio. Somos una compañía que lleva décadas en distintos mercados internacionales.
FYN: La adquisición de compañías y marcas de bebidas es una de sus vías para seguir creciendo. ¿Qué planes tienen en este sentido? ¿En qué tipo de marcas están interesados?
I. O: Osborne ha sido siempre una compañía muy activa en este tipo de operaciones. En los últimos años adquirimos Solán de Cabras y creo que hicimos una gran labor de innovación y crecimiento con esta marca, hasta que entendimos que llegó el momento de desinvertir. Recientemente hemos adquirido un negocio de cachaça en Brasil. No podemos lógicamente concretar los planes de crecimiento corporativo, pero en todo caso ahora pasan por crecer en el segmento de bebidas espirituosas.
FYN: ¿Cree usted que los productos premium obtienen actualmente mejores resultados que los de gama media o baja?
I. O: Osborne tiene el objetivo claro de ofrecer marcas premium al consumidor. Pero esto no significa que solo tengamos presencia en productos de lujo. En nuestro portafolio, tenemos marcas en distintos segmentos, desde el posicionamiento super-premium de Cinco Jotas hasta otros más populares como Veterano o Anís del Mono. Yo entiendo el concepto “premium” como una ambición de liderazgo en
cada categoría. Y este liderazgo se debe apoyar en marcas sólidas que aportan confianza al consumidor, en una apuesta permanente por la calidad y en un esfuerzo constante por innovar y ofrecer nuevas propuestas al cliente.
FYN: ¿Qué papel tiene la innovación en una empresa con más de dos siglos de historia como Grupo Osborne?
I. O: Osborne es una compañía que conjuga modernidad con tradición, aprovechando en todo momento lo mejor de ambos mundos. Somos muy respetuosos a los modelos tradicionales de elaboración. Así por ejemplo, Cinco Jotas se elabora de acuerdo en
Jabugo de acuerdo con los métodos tradicionales, manteniendo la pureza de la raza ibérica, la alimentación con bellotas y la crianza de los animales en libertad en las dehesas. Esto lo podemos hacer extensivo a todas nuestras marcas y categorías de producto: desde los brandies, los vinos de Jerez, los vinos de Rioja,…
Pero es básico compatibilizar lo anterior con la innovación, dedicar recursos a la entrada en nuevas categorías, al desarrollo de nuevos productos, packaging, canales de distribución, a la comunicación con el consumidor a través de nuevos canales,…